Najgłośniejszy klient nie reprezentuje całego rynku

Jedna stanowcza rozmowa potrafi zmienić politykę cenową całej hurtowni. Problem zaczyna się wtedy, gdy siłę głosu mylimy ze skalą zjawiska.

Sygnał od klienta to początek analizy

W moim wpisie na LinkedIn zwracałem uwagę na to, że najgłośniejszy klient nie musi reprezentować rynku. To ważne rozróżnienie w hurtowni motoryzacyjnej, gdzie rozmowy o cenie, dostępności i dostawie toczą się codziennie. Klient mówi, że „wszyscy mają taniej”, handlowiec przekazuje tę informację dalej, a właściciel zaczyna zastanawiać się nad obniżką. Tymczasem nadal nie wiemy, jakich produktów dotyczy porównanie, z jaką ofertą konkurujemy i czy porównujemy te same warunki.

Reklamacja lub groźba odejścia jest informacją wartą sprawdzenia. Sama w sobie nie uzasadnia jednak zmiany warunków dla całej bazy klientów. Zanim firma zareaguje, powinna oddzielić konkretny problem od uogólnienia, które pojawiło się pod wpływem emocji.

Co dokładnie klient porównuje?

Różnica w cenie może dotyczyć jednego indeksu, wybranej marki albo krótkiej promocji. Może też wynikać z innego terminu płatności, kosztu transportu czy zasad zwrotu. Pytanie „czy jesteśmy drodzy?” jest więc zbyt szerokie. Lepsze pytanie brzmi: w jakiej grupie produktów, wobec których odbiorców i przy jakich warunkach przegrywamy ofertą?

Warto zapisywać takie sygnały w jednym miejscu: produkt lub koszyk, porównywana oferta, data, segment klienta oraz wynik rozmowy. Po kilku tygodniach widać, czy powtarza się ten sam problem, czy zespół wraca do jednej głośnej historii. Nie trzeba od razu wdrażać rozbudowanego systemu. Ważniejsze jest, żeby informacje miały porównywalną formę.

Cisi klienci też podejmują decyzje

Brak skarg nie oznacza zadowolenia. Część odbiorców po prostu ogranicza zakupy i nie tłumaczy powodów. Dlatego obok rozmów trzeba obserwować częstotliwość zamówień, wielkość koszyka i zmiany zakupów w poszczególnych grupach asortymentowych. Spadek wymaga wyjaśnienia: może oznaczać utratę konkurencyjności, ale również sezonowość albo mniejszą aktywność samego warsztatu.

Dobrym uzupełnieniem jest krótka rozmowa z kilkoma klientami o różnej skali zakupów. Warto zapytać, co utrudnia im współpracę i przy jakich zamówieniach wybierają innego dostawcę. Pytanie sugerujące odpowiedź, na przykład „czy chodzi o cenę?”, zawęża obraz, zanim zdążymy poznać rzeczywisty powód.

Ile kosztuje reakcja na pojedynczy sygnał?

Przykład ilustracyjny: przy sprzedaży netto 100 000 zł i koszcie towaru 80 000 zł marża kwotowa wynosi 20 000 zł. Obniżka wszystkich cen o 2%, przy niezmienionej liczbie sprzedanych sztuk i koszcie zakupu, zmniejsza ją do 18 000 zł. To spadek marży kwotowej o 10%. Nie jest to wynik konkretnej firmy, lecz pokazanie mechanizmu.

Taka decyzja może być uzasadniona, ale powinna mieć określony cel i sposób oceny. Można najpierw przetestować zmianę na wybranej grupie produktów, sprawdzić sprzedaż i marżę oraz ustalić termin przeglądu. Rabat bez granic i bez daty oceny łatwo zamienia się w trwały koszt.

Zamień opinię w pytanie, które da się sprawdzić

Przy kolejnym sygnale od klienta ustal: czego dokładnie dotyczy, ilu odbiorców zgłasza podobny problem, co pokazują ich zakupy i jaki będzie koszt proponowanej reakcji. Następnie wyznacz osobę odpowiedzialną za sprawdzenie oraz termin decyzji.

Słuchanie klientów jest konieczne. Zarządzanie hurtownią wymaga jednak także proporcji: pojedynczy głos powinien uruchamiać sprawdzenie sytuacji, a zakres zmiany powinien wynikać z zebranych informacji.

Autor: Szczepan Niedojadło
Rozwinięcie tematu mojego wpisu na LinkedIn. Dodatkowe przykłady i propozycje działań służą objaśnieniu zagadnienia.

Chcesz uporządkować ten obszar w swojej hurtowni? Sprawdź zakładkę „Doradztwo dla hurtowni motoryzacyjnych” i porozmawiajmy o Twojej sytuacji.

Przeczytaj również

Czy każdego klienta hurtowni warto utrzymywać za wszelką cenę?

Dane w hurtowni są. Dlaczego nadal brakuje decyzji?